Przedsiębiorcy najczęściej zastrzegają nazwę i logo firmy. Warto jednak pamiętać, że również marka produktu może być w tej formie chroniona. Dlaczego? Nielsen Media Research wskazuje ponad 500.000 marek na całym świecie, w ponad 2.000 kategorii produktów. Marki umożliwiają klientom szybkie rozpoznanie producentów towarów lub usługodawców. Z biegiem czasu i dzięki doświadczeniu konsumentów marki zyskują reputację w zakresie jakości, wartości, poziomu ceny, niezawodności i wielu innych cech, które pomagają konsumentom wybierać spośród konkurencyjnych ofert. Są wygodnymi i mocno skróconymi narzędziami komunikacji.
Marka produktu, a znak towarowy
Podstawowym zagadnieniem, które warto wyjaśnić jest różnica, między marką, a znakiem towarowym. Podczas gdy marka reprezentuje reputację i biznes w oczach opinii publicznej, znak towarowy prawnie chroni te aspekty danej marki, które są unikalne i specyficzne dla danej firmy. Błędem jest używanie zamiennie terminów „znak towarowy” i „marka”, ponieważ mają one bardzo istotne różnice. Rozważając te dwie rzeczy, należy pamiętać o zasadzie „wszyscy, ale nie wszyscy”. Wszystkie znaki towarowe są markami, ale nie wszystkie marki są znakami towarowymi.
W najprostszej ujęciu, marka to wizerunek. To jest to, co opinia publiczna widzi i myśli o danej firmie. Znak towarowy to specyficzny aspekt marki, który podlega ochronie prawnej, ponieważ jest unikalnym identyfikatorem.
O ile marka to budujący się w czasie wizerunek firmy i reputacja jakości w oczach klientów, tak znak towarowy stanowi prawną ochronę marki, przyznawaną przez Urząd Patentowy – marka pomaga zidentyfikować firmę i jej produkty lub usługi, znak towarowy pomaga zapobiegać kradzieży wizerunku marki przez konkurentów lub tworzeniu zasadniczo podobnych tożsamości w celu wprowadzenia zamieszania na rynku. Marki składają się z wielu elementów, m.in. nazwa, logo, elementy komunikacyjne, behawioralne i wizualne określające dane przedsiębiorstwo.
Te elementy razem wzięte określają wartość marki na rynku. Jeśli marka nie jest zarejestrowana lub znakiem towarowym, inne osoby mogą z niej korzystać bez narażenia się na jakiekolwiek konsekwencje finansowe, czy prawne Jeśli marka jest zarejestrowana, za jej nieautoryzowane użycie wiążą się surowe kary.
Znaki towarowe, to znaki, które mają moc prawną w zakresie reprezentowania marki, często firmy oraz jej towarów i usług. Podczas gdy marka jest tym, co opinia publiczna używa do identyfikacji firmy, znak towarowy chroni określone aspekty tej marki. Mogą to być między innymi: nazwa marki, unikalne oznakowanie, symbolika, opakowania, schematy kolorów, dźwięki lub doznania zmysłowe. Kluczem jest to, że chronione urządzenia muszą być jednoznacznie identyfikowane z marką firmy. Dlatego znaki towarowe najczęściej kojarzą się z nazwami marek.
Znakami towarowymi mogą być określone słowa lub frazy, takie jak slogany, stroje handlowe lub specyficzna kombinacja cech używanych do identyfikacji użytkownika, takich jak logo, określone kombinacje kolorów, kształtów i układu projektu, lub dowolny inny aspekt marki.
Elementy kreujące markę
Budowa i kształtowanie marek produktów i przedsiębiorstw żywnościowych stanowią ważny proces ze względu na wzrastającą liczbę pozycji asortymentowych, rozwój nowych kategorii produktowych, różnicowanie ofert kierowanych do różnych grup odbiorców. Podczas doboru właściwej marki dla produktu czy przedsiębiorstwa żywnościowego należy w szczególności określić elementy identyfikacyjne uwzględniające specyfikę produktów, takie jak: nazwa marki, znak graficzny marki, slogan marki, rodzaj i grafika opakowania, strategie pozycjonowania.
Jakkolwiek wszystkie elementy składowe marki są równie ważne, to wydaje się, że szczególnie duże znaczenie odgrywa nazwa marki, która często jest jedyną cechą umożliwiającą identyfikację produktu czy jego wytwórcy i w każdym przypadku powinna wyzwalać pozytywne skojarzenia wśród potencjalnych klientów. W przypadku produktów żywnościowych te korzystne skojarzenia powinny być dobrze rozpoznane przy kreowaniu nazwy marki i powinny poruszać wszystkie zmysły, tak jak wszystkimi zmysłami odbieramy produkty żywnościowe.
Jako przykład dobrze dobranej nazwy marki na rynku polskim, sugerującej korzyści związane z produktem, wskazywana w literaturze jest m.in. nazwa „Delecta”. Nazwa ta była rezultatem działań podjętych w 1992 r. przez Kujawskie Zakłady Koncentratów Spożywczych we Włocławku w kierunku zmiany dotychczasowej nazwy. Stąd też przeprowadzono badania, obejmujące testowanie nazwy, kroju, liter, kolorów i znaku graficznego, co doprowadziło w końcu do stworzenia nazwy marki „Delecta”. Obserwowane są też inne zmiany nazwy marki, np. soki firmy Aronia S.A. w 1996 r. przyjęły nazwę „Clippo”.
Nazwa marki ma bardzo istotne znaczenie dla stymulowania oczekiwanych przez przedsiębiorstwa zachowań konsumentów. Przed ustaleniem nazwy marki produktów, przeznaczonych na rynki zagraniczne szczególnie ważne jest dokonanie szczegółowej analizy jej znaczenia w języku lub językach krajów, w którym dany produkt będzie sprzedawany. Źle dobrana nazwa może mieć dla nich niekorzystne konsekwencje, przykładem może być znany przypadek nazwy napoju „7Up”, która w szanghajskim dialekcie języka chińskiego oznacza „śmierć przez picie”, co negatywnie wpłynęło na poziom sprzedaży na ichniejszym rynku.
Podczas budowania marki, niemniej ważne jest estetyczne i czytelne logo, kompatybilne z nazwą firmy, oraz jego kolorystyka. Na rynku spożywczym, logo występuje najczęściej z nazwą, tworząc łatwo zapamiętywaną kompozycję słowno-wizualną. Można wyróżnić następujące rodzaje loga:
- loga tematyczne – nawiązują do reprezentowanej przez markę branży lub kategorii produktowej; np. jabłko w logo marki Tymbark
- loga symboliczne – graficznie obrazują pojęcia, procesy i czynności; odwołują się do skojarzeń i metafor, jak np. dziecko w logo Gerbera
- loga inspirowane liternictwem – charakteryzują się określonym sposobem zapisu; nazwy marek lub przedsiębiorstw zapisane w charakterystyczny sposób, np. E.Wedel.
Omawiając elementy marki produktu spożywczego, czy przedsiębiorcy działającego w branży żywnościowej, nie sposób pominąć opakowania. Odpowiednio zaprojektowane opakowanie danej marki może zwrócić uwagę i zachęcić konsumenta do zakupu produktu. Opakowanie może także dostarczać konsumentowi specjalne korzyści funkcjonalne, jak np. wytłaczanki na jajka Eggyplay, które po wykorzystaniu jaj, mogą pełnić rolę klocków dla dzieci.
Opakowanie pełni rolę wyróżnienia marki na tle marek konkurencyjnych poprzez charakterystyczny dla niej kształt, rodzaj, kolorystykę, jakość, elementy graficzne. Podkreślając zalety i ważną rolę opakowania w kreowaniu wizerunku, nie można pominąć znaczenia etykiet oraz logo marki, które są na nim umieszczane. Tworzenie ich skupia się na doborze kolorów, kształtów, znaków graficznych, rodzaju i wielkości czcionki oraz wyborze charakteru, a także formy logo zgodnej z systemem identyfikacji wizualnej marki
Ochrona marki
Ochronę marki, a zatem nazwy, poszczególnych oznaczeń produktów, ich grafiki, układów sklepów czy punktów usługowych, opakowań produktów i wykorzystywanej kolorystyki, co do zasady przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, czy regulacje kodeksu cywilnego. W praktyce jednak, w przypadku jakiegokolwiek sporu o markę udowodnienie przysługujących do niej praw, może być mocno utrudnione, a czasem nawet niemożliwe. Dzieje się tak dlatego, że wielu przedsiębiorców, nie przywiązuje wielkiej wagi do kwestii formalno-prawnych dotyczących chociażby praw do marki rozwijającego się przedsiębiorstwa. Problem ochrony marki często pojawia się dopiero w przypadku sytuacji spornych.
Najbezpieczniejszym sposobem uzyskania prawnej ochrony marki jest jej rejestracja jako znaku towarowego. Ochrona ta może mieć różne formy, w zależności od branży, w której działa przedsiębiorca i jego oczekiwań, np:
- marka jako nazwa – następuje ochrona nazwy marki;
- marka rozumiana jako znak słowno-graficzny – ta forma rejestracji chroni określony
- sposób zapisu;
- ochrona elementów tworzących system identyfikacji marki, takich jak slogan, hasła reklamowe, sygnał dźwiękowy identyfikujący markę – ochrona obejmuje nie tylko samą nazwę czy znak graficzny, ale także pomysł na markę i elementy jej tożsamości.
To tylko niektóre z wielu możliwości ochrony elementów marki. To na rejestrację jakiego znaku towarowego, stanowiącego zarazem element marki, powinien zdecydować się dany przedsiębiorca, zależy od tego na jakim obszarze chcesz chronić markę swojego sklepu – czy kluczowa jest ochrona przede wszystkim nazwy, czy istotniejsze jest zastrzeżenie wyglądu używanego loga? Kwestia ta wymaga rozważenia w każdym indywidualnym przypadku. Należy jednak podkreślić, iż brak jest jakichkolwiek przeciwskazań, aby markę chronić na wielu polach poprzez np. rejestrację zarówno znaku słownego (nazwa), jak i znaku słowno-graficznego (logo)
Należy jednak, jak wspomniano wcześniej, rozróżniać często utożsamiane pojęcia marki oraz znaku towarowego. Istota marki wykracza poza zakres, który przypisywany jest znakowi towarowemu, tj. odróżniania towarów i usług danego przedsiębiorstwa od produktów konkurencji. Marka obejmuje bowiem nie tylko elementy słowno-graficzne, które wyrażone są w znaku towarowym, ale również, a być może przede wszystkim, wszelkie odczucia i skojarzenia związane z towarem lub usługą sygnowaną daną marką, które ostatecznie wpływają na decyzje zakupowe klientów.
