Od jakiegoś czasu producenci czy dystrybutorzy suplementów diety szukają różnych ścieżek reklamy swoich produktów, które spowodują dotarcie do jak największej liczby odbiorców. W dobie Internetu i ogromnej popularności social mediów nie ma lepszego sposobu, niż robienie tego właśnie za ich pośrednictwem. Jednak obecnie nie wystarczają jedynie płatne reklamy wyświetlające się podczas przeglądania stron internetowych, serwisów informacyjnych itp. Teraz, kiedy ludzie są bardzo podatni na sugestie znanych osób, np. youtuberów, aktorów, piosenkarzy, blogerów, którzy bardzo często stanowią pewnego rodzaju autorytet, nie ma lepszej reklamy, niż właśnie influencer i to o dużym zasięgu oraz liczbie obserwatorów. Kim jest taka osoba? Już spieszymy z odpowiedzią. Ifluencer to osoba „poruszająca się” po świecie mediów społecznościowych, wpływowa, mająca możliwość oddziaływania na decyzję czy opinię innych osób oraz posiadająca trwałe relacje z masowymi odbiorcami, którzy bardzo często silnie się z nim utożsamiają[i]. Zazwyczaj skupiają się wokół wybranej przez siebie tematyki, np. moda, makijaż, sport. Osoby te często są wykorzystywane właśnie w kampaniach reklamowych w ten sposób, że publikują recenzje produktów lub artykuły informacyjne, w zamian za możliwość wypróbowania danego towaru albo bonus finansowy ze strony partnera[ii].
A co taka osoba ma wspólnego z suplementami diety? Jak się okazuje bardzo dużo. To właśnie do takich osób odzywają się producenci czy dystrybutorzy, żeby zareklamować swój produkt. W ostatnich latach na sile przybrał również trend, w którym to właśnie influencerzy tworzą swoje marki suplementów diety reklamowane przez innych znajomych „po fachu”. Im większe zasięgi ma dana osoba, tym większe prawdopodobieństwo, że obserwatorzy pójdą w jej ślady i zdecydują się na zakup. W jaki sposób odbywa się reklama? Zazwyczaj polega ona na recenzji danego produktu, opowiedzeniu o jego właściwościach, wpływie na zdrowie i poleceniu innym. I tu pojawia się problem – bo w przypadku suplementów diety, które są żywnością, nie możemy poruszać kwestii zdrowotnych. Jest to produkt, który ma uzupełniać normalną dietę w brakujące składniki mineralne i witaminy. Zgodnie z definicją zawartą w ustawie z dnia 25 sierpnia 2006 r. o bezpieczeństwie żywności i żywienia, suplement diety to środek spożywczy, którego celem jest uzupełnienie normalnej diety, będący skoncentrowanym źródłem witamin lub składników mineralnych lub innych substancji wykazujących efekt odżywczy lub innych fizjologiczny, pojedynczych lub złożonych, wprowadzany do obrotu w formie umożliwiającej dawkowanie, w postaci: kapsułek, tabletek, drażetek i w innych podobnych postaciach, saszetek z proszkiem, ampułek z płynem, butelek z kroplomierzem i w innych podobnych postaciach płynów i proszków przeznaczony do spożywania w małych, odmierzonych ilościach jednostkowych, z wyłączeniem produktów posiadających właściwości produktu leczniczego w rozumieniu przepisów prawa farmaceutycznego[iii]. Z kolei wspomniany produkt leczniczy, to substancja lub mieszanina substancji, przedstawiana jako posiadająca właściwości zapobiegania lub leczenia chorób występujących u ludzi lub zwierząt lub podawana w celu postawienia diagnozy lub w celu przywrócenia, poprawienia lub modyfikacji fizjologicznych funkcji organizmu poprzez działanie farmakologiczne, immunologiczne lub metaboliczne[iv]. Jak widać różnica między tymi produktami pod kątem definicji jest ogromna, a jednak wielokrotnie ma miejsce sytuacja, w której organy nie mają pewności co do ich kwalifikacji. Należy podkreślić, że suplementy diety mogą wykazywać jedynie działanie odżywcze lub inne fizjologiczne – nie lecznicze.
No dobrze, ale skoro taki rodzaj żywności już jest obecny na rynku, to muszą obowiązywać jakieś zasady co do jej reklamy. Tutaj koniecznie trzeba pamiętać o podstawowych aktach prawnych, które nadają ton i wyznaczają wspomniane zasady reklamy czy przekazywania jakichkolwiek informacji konsumentom. Oczywiście do takich aktów należy rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1169/2011 z dnia 25 października 2011 r. w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności (…). Informacje, które przekazuje inluencer swoim odbiorcom kwalifikują się do definicji informacji na temat żywności, czyli informacji dotyczących danego środka spożywczego udostępnianych konsumentowi finalnemu za pośrednictwem etykiety, innych materiałów towarzyszących lub innych środków, w tym nowoczesnych narzędzi technologicznych lub przekazu ustnego[v]. Tutaj pragniemy zwrócić uwagę na kwestię nowoczesnych narzędzi technologicznych i przekazu ustnego – nie jest to nic innego, jak np. zdjęcie dodane na Instagramie, Facebooku, relacja na tych portalach, czy nagranie na tak bardzo ostatnio popularnym TikToku. Wspomniane informacje, jakie osoba publiczna przekazuje konsumentom nie mogą ich wprowadzać w błąd, a przede wszystkim muszą być rzetelne, jasne i łatwe do zrozumienia[vi]. To bardzo ważne, aby konsument miał poczucie zapewnienia mu bezpieczeństwa oraz umożliwienia mu dokonania przede wszystkim świadomego wyboru. W szczególności nie można przypisywać suplementowi diety właściwości, których nie posiada, a zwłaszcza tego, że ma właściwości lecznicze lub zachwalać, że akurat ten suplement diety jest wyjątkowy i najlepszy podczas gdy inne produkty obecne na rynku mają taki sam lub podobny skład i przez to takie samo działanie, a różnią się bardzo często jedynie ceną – w większości przypadków wyższą.
Częstym błędem popełnianym przez influencerów jest to, że w swoich wypowiedziach poruszają kwestię wpływu produktu na choroby. W tej kwestii organy nadzorujące żywność znajdującą się na rynku są bezlitosne – bardzo często nakładane są kary finansowe za rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji, wprowadzających konsumentów w błąd. Skoro nie można mówić o zdrowiu i chorobach w kontekście suplementów diety, to co można? Najlepszym wyjściem w tym przypadku będzie posługiwanie się kolejnym aktem prawnym, jakim jest rozporządzenie (WE) nr 1924/2006 Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 20 grudnia 2006 r. w sprawie oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych dotyczących żywności. Czemu akurat oświadczenie? Ponieważ jest to każdy komunikat lub przedstawienie, które, zgodnie z przepisami wspólnotowymi lub krajowymi, nie są obowiązkowe, łącznie z przedstawieniem obrazowym, graficznym lub symbolicznym w jakiejkolwiek formie[vii]. Jak wskazuje sama nazwa rozporządzenia – są dwa rodzaje oświadczeń:
- żywieniowe, czyli takie, które stwierdzają, sugerują lub dają do zrozumienia, że dana żywność ma szczególne właściwości odżywcze ze względu na energię, czyli wartość kaloryczną lub substancje odżywcze czy inne substancje[viii];
- zdrowotne oznaczające każde oświadczenie, które stwierdza, sugeruje lub daje do zrozumienia, że istnieje związek pomiędzy kategorią żywności, daną żywnością lub jednym z jej składników a zdrowiem[ix].
W tym rozporządzeniu wymienione są pewne sformułowania, których można używać w kontekście żywności i warunki ich stosowania, np. kiedy możemy powiedzieć, że dany produkt spożywczy nie zawiera cukrów, kiedy możemy wspomnieć, że produkt stanowi źródło błonnika pokarmowego czy białka albo ma wysoką zawartość witamin i/lub składników mineralnych. Najczęściej są wykorzystywane bezpośrednio na etykietach, ale oczywiście temat ten jest poruszany również w reklamach, ponieważ stanowi to coś, co wyróżnia produkt w gąszczu innych, w tej samej kategorii.
„Wsparciem” dla wspomnianego wyżej rozporządzenia, jest rozporządzenie Komisji (UE) nr 432/2012 z dnia 16 maja 2012 r. ustanawiające wykaz dopuszczonych oświadczeń zdrowotnych dotyczących żywności, innych niż oświadczenia odnoszące się do zmniejszenia ryzyka choroby oraz rozwoju i zdrowia dzieci. Tutaj sytuacja wygląda tak, że do składnika odżywczego, substancji, żywności lub kategorii żywności jest przypisane zaakceptowane przez Komisję oświadczenie zdrowotne, którym można się posługiwać w określonych warunkach. Niektóre z nich mają przypisane także wyjaśnienia lub ostrzeżenia, ale zazwyczaj są one podawane na etykietach, czy w materiałach marketingowych przeznaczonych do czytania. W ten sposób o suplemencie diety zawierającym np. biotynę w odpowiedniej ilości, można powiedzieć, że „pomaga zachować zdrowe włosy” lub „pomaga zachować zdrową skórę”.
Dodatkowo, możliwe jest używanie w komunikacji oświadczeń z tzw. „listy pending”. Są to oświadczenia w stosunku do których Komisja Europejska lub EFSA nie przeprowadziły końcowej oceny, a dotyczą głównie substancji roślinnych lub ziołowych.
Każda osoba stosująca takie oświadczenia musi pamiętać o kilku bardzo ważnych zasadach – nie mogą być nieprawdziwe, niejednoznaczne lub wprowadzające w błąd, budzić wątpliwości co do bezpieczeństwa lub adekwatności odżywczej innej żywności, zachęcać do nadmiernego spożycia danej żywności lub stanowić przyzwolenie dla niego, stwierdzać, sugerować lub dawać do zrozumienia, że zrównoważony i zróżnicowany sposób odżywiania się nie może zapewnić odpowiednich ilości składników odżywczych w ujęciu ogólnym, odnosić się do zmian w funkcjonowaniu organizmu w sposób wzbudzający lub wykorzystujący lęk u konsumenta przy pomocy tekstu bądź przy pomocy obrazów, przedstawień graficznych lub symbolicznych[x]. Jesteśmy przekonani, że wielokrotnie ktoś z Was miał styczność z takimi naruszeniami – czy to ze strony influencerów, czy po prostu w tradycyjnej reklamie. Sami zaobserwowaliśmy niebezpieczną praktykę wykorzystywania badań naukowych, jak również oświadczeń w celu wyróżnienia produktu i wskazania, że jest o wiele lepszy, niż inne produkty z tej kategorii lub używane były wybiórczo – tak, żeby zwrócić uwagę na te aspekty, które odpowiadają producentowi. W przypadku oświadczeń, należy pamiętać jeszcze o tym, żeby położyć nacisk na zrównoważony sposób żywienia i zdrowy tryb życia oraz wspomnieć o tym, kto powinien unikać stosowania danego suplementu diety czy jakie mogą się pojawić skutki uboczne w przypadku nadmiernego spożycia. Nie jest dozwolone sugerowanie, że niespożycie danej żywności mogłoby mieć wpływ na zdrowie, odwoływanie się do szybkości lub wielkości obniżenia masy ciała, a co najważniejsze – odwoływanie się do zaleceń poszczególnych lekarzy lub specjalistów w zakresie zdrowia i innych stowarzyszeń[xi].
Najważniejsze w całym przekazie z użyciem oświadczeń zdrowotnych i żywieniowych jest to, że za dany efekt odżywczy lub inny fizjologiczny odpowiada sam składnik suplementu diety, a nie cały produkt i to właśnie te składniki powinny być przedstawiane zgodnie ze wspomnianymi powyżej przepisami. Zabronione jest rozszerzanie zakresu i treści używanych oświadczeń. Nawet niewłaściwie sformułowane zdanie wypowiedziane przez influencera może narazić producenta lub dystrybutora na karę finansową nałożoną przez Sanepid w wysokości od kilku do kilkunastu tysięcy złotych.
Kolejną konsekwencją niewłaściwego użycia lub przekazania informacji może być postępowanie prowadzone przez Prezesa Urzędu Konkurencji i Konsumentów, które wszczyna się na wniosek lub z urzędu. W ostatnim czasie UOKiK zaczął zwracać coraz uwagę na działania influencerów w ramach współpracy czy barteru. Dotyczy to właśnie m.in. reklam suplementów diety. Zgodnie z orzeczeniem Sądu Apelacyjnego w Warszawie, UOKiK jest władny, na równi z Inspekcją Sanitarną, do kontroli reklamy i znakowania żywności, w tym suplementów diety[xii]. Wyrok ten został wydany w związku z prowadzonym w stosunku do Aflofarm Farmacja postępowaniem, w wyniku którego w 2017 r. została wydana decyzja nakładająca na spółkę karę w wysokości prawie 26 mln zł. Opracowywany jest nawet poradnik UOKiK-u dla osób działających w mediach społecznościowych, mający na celu zabezpieczenie konsumentów przed wprowadzaniem w błąd, a dla samych konsumentów pod koniec kwietnia został opublikowany poradnik o tym, jak w bezpieczny sposób traktować publikowane treści. Cała kontrola działań influencerów rozpoczęła się od badania reklamowanej piramidy finansowej – tutaj postępowanie zakończyło się karą finansową w wysokości ponad 400 tys. zł. Potem zaczęła się cała fala – urzędnicy zwrócili uwagę, że twórcy internetowi nie oznaczają współpracy.
Jako ciekawostkę warto wiedzieć, że prowadząc komunikację marki suplementów diety w mediach społecznościowych, należy wziąć pod uwagę całokształt wymienionych wymagań dot. reklamy i bezwzględnie kierować ją do osób dorosłych. Warto także poznać zasady promocji suplementów diety na poszczególnych platformach społecznościowych, w których są planowane działania, np. Facebook i Instagram dopuszczają reklamę tego typu produktów, ale z wyłączeniem niebezpiecznych składników, do których należą m.in.: sterydy anaboliczne, chitozan, żywokost, DHEA (dehydroepiandrosteron), efedryna i ludzkie hormony wzrostu[xiii].
Influencerzy powinni zachowywać tożsame stanowisko i praktyki z producentem czy dystrybutorem, z którym współpracują. Aby to było możliwe, wszelkie komunikaty, które wychodzą od takich osób w kanałach społecznościowych muszą być zgodne z wymogami prawnymi, a co najważniejsze – z oświadczeniami zdrowotnymi czy żywieniowymi. Zgodnie ze stanowiskiem UOKiK, influencer musi jasno poinformować swoich odbiorców o tym, że jego wypowiedzi, czy to w ramach postu, czy relacji, wideo, artykułu, udostępnienia linku do strony, gdzie można kupić produkt, są następstwem podjętej przez niego współpracy. Nie ma przeszkód, żeby influencer czy niezależny użytkownik dzielił się subiektywną opinią wykraczającą poza zakres tego, co można napisać lub powiedzieć o danym produkcie, o ile nie robi tego na zasadzie współpracy z daną marką i/lub na jej zlecenie. Tego typu nieprawidłowo sformułowanego contentu marka nie będzie mogła udostępnić na swoich kanałach społecznościowych lub gdziekolwiek indziej w Internecie[xiv].
Jak przedstawiliśmy w artykule, tzw. influencer marketing jest bardzo skomplikowanym przedsięwzięciem, związanym z wieloma ograniczeniami – zarówno ze strony branży spożywczej, jak i zwykłej komunikacji w stosunku do konsumentów. Wielu rzeczy nie można mówić, a niektóre można tylko w określony sposób. Osoba, z którą dany producent lub dystrybutor podejmuje współpracę, powinna mieć chociaż trochę wiedzy związanej z tematyką suplementów diety i mieć świadomość, że nie wszystko może mówić. Z naszego doświadczenia wiemy, że to nie jest wcale takie łatwe, jak się wydaje. Bardzo dobrym rozwiązaniem jest często przygotowywanie skryptów z wypowiedziami, ale i to bardzo często nie przynosi pożądanych efektów.
[i] B. Kawalec, Kim jest influencer? Definicja nowego zjawiska w blogosferze, „WhitePress.pl”, online: https://web.archive.org/web/20200406113351/https:/www.whitepress.pl/baza-wiedzy/275/kim-jest-influencer-po-zasiegach-i-charyzmie-ich-poznacie, dostęp: 12.06.2022.
[ii] Jak zostać influencerem i zarabiać? Porady i Insta Marketing, instamarketing.pl, online: https://instamarketing.pl/influencerzy/jak-zostac-influencerem/, dostęp: 12.06.2022.
[iii] Ustawa z dnia 25 sierpnia 2006 r. o bezpieczeństwie żywności i żywienia (t.j. Dz. U. z 2020 r. poz. 2021 z późn. zm.), art. 3 ust. 3 pkt 39).
[iv] Ustawa z dnia 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne (t.j. Dz. U. z 2021 r. poz. 1977 z późn. zm.), art. 2 pkt 32).
[v] Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1169/2011 z dnia 25 października 2011 r. w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności, zmiany rozporządzeń Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 1924/2006 i (WE) nr 1925/2006 oraz uchylenia dyrektywy Komisji 87/250/EWG, dyrektywy Rady 90/496/EWG, dyrektywy Komisji 1999/10/WE, dyrektywy 2000/13/WE Parlamentu Europejskiego i Rady, dyrektyw Komisji 2002/67/WE i 2008/5/WE oraz rozporządzenia Komisji (WE) nr 608/2004, Dz. Urz. UE L 304/18 z 22.11.2011, art. 2 ust. 2 pkt a).
[vi] Ibidem, art. 7.
[vii] Rozporządzenie (WE) nr 1924/2006 Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 20 grudnia 2006 r. w sprawie oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych dotyczących żywności, Dz. Urz. UE L 404/9 z 30.12.2006, art. 2 ust. 2 pkt 1).
[viii] Ibidem, art. 2 ust. 2 pkt 4).
[ix] Ibidem, art. 2 ust. 2 pkt 5).
[x] Ibidem, art. 3.
[xi] Ibidem, art. 12.
[xii] Orzeczenie Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 17 maja 2022 r. (VII Aga 1294/2021).
[xiii] Law is the limit. Reklama internetowa w branży suplementów diety, Veneo sp. z o. o., 2022, online: https://veneo.pl/blog/reklama-internetowa-w-branzy-suplementow-diety, dostęp: 12.06.2022.
[xiv] Ibidem.
